Personalizando campanhas com atributos do cliente

A maior parte da personalização no WhatsApp é um primeiro nome numa saudação, o que não engana ninguém. O cliente sabe que você tem o nome dele. Usá-lo prova apenas que você tem um banco de dados, e uma mensagem que ficaria idêntica se você trocasse o nome não é personalizada — é mesclada.

A personalização de verdade passa em um teste simples: remova todas as variáveis e a mensagem deixa de fazer sentido, porque foi escrita para uma situação, não para a grafia do nome de alguém.

As três camadas, em ordem de valor

Existem três tipos de atributo sobre os quais você pode personalizar, e eles não são igualmente úteis.

Identidade: quem a pessoa é

Nome, cidade, idioma, nível de conta. Os mais fáceis de coletar e os menos valiosos isoladamente. O idioma é a exceção — enviar no idioma do próprio cliente não é gentileza, é uma alavanca de conversão, e é o único atributo de identidade que muda comportamento.

Comportamento: o que a pessoa fez

Compras, navegação, respostas, cliques, carrinhos abandonados, histórico de suporte. É aqui que a personalização deixa de ser decorativa. Uma mensagem que faz referência ao que alguém de fato fez é uma mensagem que essa pessoa não consegue ignorar, porque é evidentemente sobre ela.

Ciclo de vida: em que ponto da relação a pessoa está

Novo, ativo, esfriando, inativo, fiel. A camada mais valiosa de todas, porque determina o que você deveria estar tentando alcançar, não apenas o que pode mencionar.

A identidade diz como se dirigir a alguém. O comportamento diz o que dizer. O ciclo de vida diz por que você está enviando mensagem — e se não souber responder isso, não envie.

Segmentos que justificam a própria existência

Toda equipe de marketing acaba construindo quarenta segmentos e usando quatro. Os outros trinta e seis são uma taxonomia que ninguém mantém e da qual todos têm um pouco de medo.

Um segmento só vale ser criado se você enviaria a ele uma mensagem diferente. Esse é todo o teste. Se dois segmentos receberiam o mesmo disparo, eles são um segmento com passos a mais.

• Compradores recentes, que não deveriam receber ofertas de aquisição.
• Quem abandonou o carrinho, que precisa de um lembrete e não de uma campanha.
• Clientes esfriando, que precisam de um motivo para reconsiderar e não de um desconto.
• Clientes frequentes de alto valor, que deveriam saber das coisas primeiro e ser consultados.
• Contatos que nunca interagiram, que deveriam receber menos, não mais.

Esse último grupo é o que mais sofre abuso. Quando uma campanha vai mal, o instinto é ampliar o público. A resposta correta normalmente é estreitá-lo — os não respondentes não são um mercado inexplorado, são um problema de classificação de qualidade se acumulando em silêncio.

Segmentos dinâmicos, não listas estáticas

Uma lista estática está desatualizada no momento em que você a exporta. Alguém na sua lista de carrinho abandonado comprou o produto há uma hora, e agora você está prestes a oferecer um desconto em um produto que essa pessoa já comprou a preço cheio.

Segmentos devem ser regras, avaliadas na hora do envio. "Comprou nos últimos trinta dias." "Tem um carrinho aberto há mais de uma hora." "Não respondeu aos últimos três disparos." A composição muda sozinha, o que significa que a campanha está correta no dia em que sai, e não no dia em que alguém montou a lista.

Variáveis que valem a configuração

As variáveis de modelo são limitadas pelas regras de aprovação da Meta, então gaste-as onde rendem mais.

1. 1O produto com o qual a pessoa de fato interagiu. Não "nossa linha" — o item.
2. 2O número que importa para ela: o total do pedido, o saldo de pontos, a data de entrega.
3. 3A data ou janela que torna a mensagem urgente para ela especificamente.
4. 4O nome, por último. Não há problema em usar, só faz muito menos trabalho do que as pessoas acreditam.

Idioma, direito

Se você opera em vários idiomas, este é o atributo de maior alavancagem que você tem, e ele costuma ser mal tratado — normalmente enviando inglês para todo mundo e torcendo.

Armazene a preferência de idioma explicitamente em vez de inferi-la pelo código do país. Aprove modelos em cada idioma. E garanta que o caminho de resposta também fale o idioma: não há nada pior que uma mensagem personalizada em português que, ao ser respondida, produz um atendente que não consegue lê-la.

Testando sem enganar a si mesmo

Testes A/B no WhatsApp são fáceis de rodar e fáceis de interpretar errado, porque os volumes são grandes o bastante para produzir diferenças de aparência impressionante que não significam nada.

• Teste uma variável por vez. Texto, horário ou segmento — não os três.
• Teste sobre a métrica que importa, que é conversão, não taxa de abertura. A taxa de abertura mal se move neste canal.
• Mantenha o teste tempo suficiente para ver a taxa de bloqueio, que fica dias atrás da taxa de cliques.
• Mantenha um grupo de controle. Sem ele, você não consegue dizer se a personalização está funcionando ou se o segmento simplesmente ia comprar de qualquer forma.

O grupo de controle é a disciplina que a maioria das equipes pula e da qual a maioria se arrepende. Campanhas personalizadas voltadas a segmentos de alta intenção sempre parecem brilhantes, porque segmentos de alta intenção sempre convertem. O grupo de controle é a única coisa que diz se a sua mensagem fez algum trabalho.

O padrão que você deve exigir de si

Antes de qualquer disparo, leia-o como se você fosse o destinatário e faça uma pergunta: isso poderia ter sido enviado a qualquer um? Se a resposta for sim, não é personalizado, e a taxa de abertura que ele conseguir será emprestada, não merecida.

Acerte isso e a personalização deixa de ser um recurso que você ligou e passa a ser o motivo pelo qual as pessoas continuam lendo suas mensagens — o que, em um canal tão íntimo, é a única estratégia de longo prazo que existe.

De onde os atributos realmente vêm

Tudo isso depende de saber coisas sobre as pessoas, e a maioria das empresas sabe muito menos do que pensa. Os dados existem — estão apenas espalhados por sistemas que não conversam entre si, o que é um problema solucionável e raramente glamouroso.

1. 1A loja. Compras, valores de pedido, categorias, frequência. Esta é a fonte mais rica que você tem e normalmente a menos conectada às suas mensagens.
2. 2A própria conversa. Sobre o que as pessoas perguntaram, do que reclamaram, por qual fluxo passaram. Espantosamente subutilizada.
3. 3Preferência explícita. Você tem permissão para simplesmente perguntar — uma pesquisa de uma pergunta coleta uma preferência com mais precisão que qualquer modelo de inferência.
4. 4Sinais comportamentais do seu site, se você conseguir associá-los a um número de telefone.

A segunda merece atenção especial. Toda conversa de suporte é uma oportunidade de personalização que ninguém colhe. Um cliente que perguntou duas vezes sobre entrega em endereço rural contou algo útil sobre o que dizer na próxima mensagem. A maioria das empresas deixa isso cair no chão no instante em que o ticket fecha.

Privacidade, consentimento e não ser invasivo

Existe uma linha, e a personalização a cruza mais facilmente no WhatsApp que em qualquer outro lugar, porque o canal já é pessoal por natureza.

A regra que mantém você do lado certo dela: faça referência a coisas que o cliente sabe que você sabe. Ele sabe que você sabe o que ele comprou — ele comprou de você. Ele sabe que você sabe o conteúdo do carrinho dele. Ele não necessariamente espera que você saiba que ele olhou um produto três vezes na terça passada, e ouvir isso é perturbador em vez de útil, mesmo quando é tecnicamente verdadeiro.

• Use dados comportamentais para decidir o que enviar. Não anuncie sempre que os usou.
• "O etíope voltou ao estoque" é útil. "Notamos que você viu o etíope quatro vezes" é vigilância.
• Atenda pedidos de exclusão e descadastro de forma correta e rápida. Em um canal tão próximo, um cliente que quer sair e não consegue não vai apenas bloquear você — vai denunciar você.
• Mantenha o consentimento auditável. Quando alguém perguntar por que está recebendo mensagens, você deve conseguir dizer exatamente quando e onde essa pessoa concordou.

Ciclo de vida: a camada que decide todo o resto

Se você for implementar apenas uma coisa deste artigo, que sejam os estágios do ciclo de vida — porque eles respondem à pergunta que vem antes de todas as outras: devemos enviar mensagem a esta pessoa, e o que estamos tentando alcançar?

Novo

O objetivo é uma segunda compra, e o caminho mais rápido normalmente é confiança, não desconto. Mostre que aquilo que a pessoa comprou está bem cuidado. Faça a devolução parecer fácil. E não, por maior que seja a tentação, comece imediatamente a disparar todo o seu calendário promocional para alguém que conhece você há uma semana.

Active

A pessoa está comprando. O objetivo não é interromper isso. Mensagens de utilidade, avisos de reposição, novidades relevantes. Contenção aqui vale mais que qualquer campanha.

Lapsing

O segmento mais valioso e o que todo mundo negligencia, porque não está obviamente quebrado. Alguma coisa está acontecendo — um concorrente, uma mudança de preço, uma experiência ruim. Uma única pergunta genuína supera uma oferta nesse estágio, e revela algo sobre o que você pode agir.

Lapsed

Agora, e só agora, um incentivo é honesto. Mas a mensagem precisa dar um motivo além do desconto, senão você apenas confirmou que a relação sempre foi transacional.

Quatro estágios, quatro objetivos diferentes, quatro tons diferentes. Acerte isso e o resto da personalização é detalhe. Erre e nenhuma quantidade de mesclagem de variáveis vai salvar a campanha, porque você estará enviando a mensagem certa a alguém que nunca esteve no mercado para ela.

Começando do zero

A maioria das equipes que lê isto não tem estágios de ciclo de vida limpos nem um repositório rico de atributos. Tem um número de telefone, um primeiro nome e possivelmente um histórico de pedidos em um sistema que ninguém conectou. Esse é um ponto de partida perfeitamente razoável, e a sequência para sair dele é curta.

1. 1Semana um: conecte a loja. Só o histórico de compras já destrava estágios de ciclo de vida, timing de reposição e segmentação por categoria. É a integração de maior valor que você fará.
2. 2Semana dois: defina quatro estágios de ciclo de vida como regras, não como listas. Novo, ativo, esfriando, inativo. Discuta os limiares por uma hora e depois decida.
3. 3Semana três: divida um disparo existente por estágio e escreva quatro versões em vez de uma. Compare os resultados com o envio indiscriminado do mês anterior.
4. 4Semana quatro: comece a marcar as conversas pelo que elas revelam. Em seis meses, esses serão os dados mais ricos que você tem.

Isso é um mês de trabalho e vai superar um ano de otimização de texto, porque muda quem recebe a mensagem, e não apenas o que ela diz.

A falha que se parece com sucesso

Há um padrão com o qual vale encerrar, porque ele pega equipes competentes de surpresa e é invisível no painel.

Você personaliza. Os resultados melhoram. Então você personaliza mais — segmentos mais estreitos, segmentação mais apertada, gatilhos mais precisos. Os resultados melhoram de novo. Animado, você estreita ainda mais, e agora toda mensagem vai para as pessoas com maior probabilidade de converter.

No fim, você está enviando mensagens brilhantemente personalizadas exclusivamente para pessoas que iam comprar de qualquer forma, e se parabenizando por uma taxa de conversão que não mede nada além de quão bem você selecionou o público.

O grupo de controle é a única defesa. Mantenha um, permanentemente, em cada segmento relevante. Compare com ele. De vez em quando ele vai dizer algo que você não quer ouvir — que uma campanha lindamente personalizada não acrescentou nada, porque aqueles clientes já estavam a caminho do checkout.

Isso não é motivo para parar de personalizar. É motivo para mirar nas pessoas cujo comportamento você de fato consegue mudar, que é onde todo o valor estava escondido desde o começo.